Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Ki a felelõs? Tranzit: szakértõi szemmel a külföldi történésekrõl Schillinger Attila, Kreatív, XII. évfolyam, 1-2. szám, 2004. február 1. A társadalomért felelõs vállalati magatartás volt a pr-szakma egyik legrangosabb eseményének számító, a néhai pr-guru, Vernon C. Schranz nevét viselõ amerikai konferencia fókusztémája. 2004 várhatóan jó év lesz az amerikai public relations piacán, amely továbbra is a kommunikációs szakma globális trendjeinek meghatározója. Egyrészt idén lesz az elnökválasztás, másrészt az olimpia, és még a legóvatosabb nemzetközi – többnyire USA-központú – pr-cégek vezetõi is jelentõs növekedést várnak ettõl. Ezeket a várakozásokat azonban beárnyékolja némi bizonytalanság, amely jelen van minden ottani vállalati döntéshozó fejében 2001. szeptember 11-e óta. A „következõ gazdaság” Amikor egy 2002 eleji, amerikai piacra készült pr-program prezentációjában meg kellett határoznom, milyen is az a gazdasági környezet, amelyben mostantól mûködnie kell egy ottani cégnek, úgy fogalmaztam, ez a „következõ gazdaság”. Visszagondolva, bölcs dolog volt a „next” szót választani, hiszen ma, 2004 elején sem tudjuk, merre tartanak a piacok, és mire számíthatunk gazdasági téren 2004-ben. Ez ma globális valóság. A következõ gazdaságba sok minden belefér, de ezt az idõszakot leginkább az útkeresés, a visszatérés a szakma alapjaihoz és az alapelvek újradefiniálása jellemzi. Ez a folyamat pontosan követhetõ az immár 25 éve, minden évben a pr-szakma legégetõbb kérdéseire választ keresõ, a néhai vezetõ pr-szakember, Vernon C. Schranz nevét viselõ elõadás-sorozaton. Az esemény olyan elõadókat vonultatott fel eddig, mint Robert L. Dilenschneider, Fraser. P. Seitel – mindketten kiemelkedõ pályát befutott kommunikációs tanácsadók –; Lord Chadlington, a Shandwick Public Relations alapítója; Daniel J. Edelman, az Edelman Public Relations Worldwide atyja, valamint Christopher Komisarjevsky, a Burson-Marsteller vezérigazgatója. Míg a 80-as évek a pr-definiálásával foglalkozott, a 90-es években már a technológiai fejlõdés és globalizáció szakmai vonatkozásai kerültek a központba. Az ezredfordulót követõ elõadók az alapokhoz kanyarodtak vissza, ami egyenes következménye az egyébként is bizonytalan gazdasági környezetben az amerikai pr-szakmát megrázó nagyvállalati válságoknak. A pr-esek felelõssége A „következõ gazdaság” pr-szakemberére sokkal nagyobb felelõsség hárul, hiszen egy olyan környezetben kell mûködnie, amit az állandó globális (befektetõi és társadalmi) bizonytalanság és a bizalomvesztés jellemez. További befolyásoló tényezõ, hogy a tradicionálisan szabad amerikai piacon a látványos vállalati összeomlásokat követõen a túlszabályozottság jelei mutatkoznak. A legtöbb amerikai vállalatnak testidegen a rengeteg megszorító pénzügyi, gazdálkodási rendelkezés. Nem csoda hát, hogy a pr-szakma e légkörben egyre inkább a vállalati belsõ értékek építése és kommunikálása felé fordul. Komisarjevsky egyenesen úgy fogalmaz, hogy a legvégsõ front az integritás, amely a vállalati viselkedésbõl ered. Az integritás pedig nem jogszabályokból eredeztethetõ, hanem ez az a viselkedésmód, amit „egy vállalat akkor gyakorol, amikor senki sem figyel”. Nemcsak az Egyesült Államokban igaz, hogy a vállalati integritás kifejezésében a legjelentõsebb szerep a vezérigazgatónak jut. Az õ reputációja – a Burson-Marsteller kutatása szerint – 48 százalékban befolyásolja az általa vezetett vállalatét. Még Skandináviában is 30 százalék körüli ez az arány. Ha tehát a vezetõ hiteles személy, a bizalom megszerzésére egyaránt pénzügyi és társadalmi értelemben jó esélyünk van. Hogy miért fontos ez? A Federal Reserve bankfelügyeleti szerv statisztikái alapján egy vállalat értéke 47 százalékban az immateriális javaktól (mint a reputáció, a tehetség és az innováció) függ. 50 évvel ezelõtt ez az érték 22 százalék volt! Nemcsak a reputáció került újra elõtérbe, hanem az a felismerés is, hogy egy vállalat sorsa szorosan függ társadalmi környezetétõl. A kettõ elválaszthatatlan. A poszt-Enron idõszak a corporate social responsibility (CSR, magyarul a társadalomért felelõs vállalat) reneszánszát is elhozta. „A következõ nagy dobás a brandépítésben a CSR” – írta a The Economist 2001 szeptemberében. Az AT&T néhai public relations elnökhelyettese, majd amerikai elnöki tanácsadó, Arthur Page szerint: „egy demokratikus országban minden vállalat a köz engedélyével indul és hozzájárulásával mûködik.” Úgy tekintette, hogy a pr a vállalati és individuális karakter fejlesztésének, megértésének és kommunikálásának mûvészete. Céges belsõ kommunikációk Mindezeknek alapvetõ szerepe van az úgyszintén mostanság elõtérbe került fenntartható vállalati fejlõdésben, amely csakis a kommunikációs szakma által felépített bizalmon alapulhat. Ez volt Willard. D. Nielsen, a Johnson & Johnson vállalati kommunikációs elnökhelyettesének fõ üzenete, a 25. jubileumi Schranz Lecture keretében elmondott beszédében. Leegyszerûsítve úgy fogalmazott, hogy a vállalatoknak nem azért kell helyesen cselekedniük a mostani piaci környezetben, mert a törvények úgy írják elõ, hanem mert kölcsönös bizalom köti õket a társadalomhoz, amely felelõsséggel és kötelezettségekkel jár. Page, akinek alapelveit máig is hirdeti az egyik legfontosabb amerikai szakmai szervezet, az Arthur W. Page Society, már a 40-es években hitte: a vállalatoknak a közérdeket irányadónak kell tekinteniük. Az ún. Page Principles ma, a „következõ gazdaságban” is meghatározza a szakma alapvetõ szerepét. Eszerint egy vállalat akkor mûködik jól, ha az igazat mondja, mindezt tettekkel bizonyítja, hallgat a vevõkre, a holnapért küzd, higgadt, türelmes, és van humorérzéke. Úgy végzi a pr-tevékenységét, mintha a cég léte függne tõle. Túl egyszerû képlet egy komplex világra? Meglehet, de néha nem árt emlékeztetni magunkat a szakma alapvetéseire. Lefogadom, hogy a 2004-es elõadó is ezt teszi majd. Schillinger Attila Ki a felelõs? Tranzit: szakértõi szemmel a külföldi történésekrõl Kreatív, XII. évfolyam, 1-2. szám, 2004. február 1. A szerzõ az Avantgarde Group, ügyvezetõ igazgatója